Fraudkuna di antara ahensi marketing
Catatan: First pass blog ini pakai Google Translate; mohon maklum jika ada kesalahan dalam tulisanku :3 Versi ori dalam Bahasa Inggris bisa dibaca di sini.
Selama bertahun-tahun aku menulis untuk beberapa brand terbaik di dunia — dan berkolaborasi dengan orang-orang dari berbagai penjuru APAC — aku bisa bilang aku cukup beruntung. Sebagian besar atasan dan rekan kerja aku rasional dan menyenangkan untuk diajak bekerja sama. (Mungkin karena aku menghabiskan sebagian besar waktu sebagai pekerja lepas dan/atau kontraktor independen.)
Tahun ini, mungkin semacam New Years Resolution, aku mencoba sesuatu yang baru. Aku bergabung dengan sebuah agensi Indonesia sebagai Head of Content Strategy. Di atas kertas, kedengarannya cukup anjay:
“Kepemilikan penuh atas sosial, blog, video, dan channel apa pun yang masuk akal untuk tujuan kita.”
“Kamu akan membangun dream team kamu sendiri.”
“Kebebasan untuk mencoba format baru, bereksperimen dengan berbagai pendekatan, dan menemukan apa yang berhasil bagi audiens kita.”
Tapi seharusnya aku lebih bijak. Memang ada beberapa alasan mengapa, sepanjang satu dekade bekerja, aku hampir selalu menghindari kerja sama agensi Indo. Setiap kali ku-bersinggungan dengan mereka, ku-temukan proses internal yang amburadul dan work-life balance yang nir-ada. Kisah tragis Mita sang copywriter, yang meninggal setelah bekerja lebih dari 30 jam tanpa tidur, selalu membayangi pikiranku sejak pertama kali aku membacanya di tahun 2013.
Red flag terbesar dari kisah ini, yang seharusnya lebih ku-perhatikan: agensi yang menawarkan posisi ini didirikan oleh alumni YCombinator yang pernah masuk dalam daftar Forbes 30 Under 30. Aku sudah meragukan anggota Forbes 30u30 dan founders startap-startup sejak sekitar 2020; arsip tulisanku tentang lingkungan startup yang toxic bisa ditemukan di sini.
Tapi pada awal tahun aku bilang pada diri sendiri: bisa lahh, emang how bad can it be? Ini posisi leadership, aku bisa jaga tim yang dikasih. Aman lahh.
Kemudian aku meyakinkan diri untuk bolak-balik ke Jakarta setiap minggu karena aku ingin memang sebegitu ingin hadir untuk tim baru-ku.
Teman-teman, kenyataan tidak seindah itu. Aku hanya bertahan sekitar enam atau tujuh minggu sebelum akhirnya cabut. Rasanya katarsis untuk ragequit, walau setelahnya atasanku bilang ke yang tertinggal kalau aku dipecat (WKWKW). Aku jadi bisa menikmati kebebasan baru serta liburan Lebaran yang menyenangkan.
Nah, sekitar dua minggu setelah aku ragequit, agensi ini mengunggah reel di Instagram yang menampilkan wajah ak. Kuminta lah mereka baik-baik untuk takedown; mereka menturuti permintaanku sambil ngedumel di grup internal bahwa aku bikin “hate comment”. WKWKWKW.
Maka aku memutuskan untuk menulis ini sebagai dokumentasi dari pengalaman buruk bersama agensi Fraudkuna ini dan menjelaskan mengapa aku pergi (lagipula, aku memang sudah berjanji untuk menulisnya).
Janji-janji kosong kepada calon klien
Aku tidak tahu apa yang membuat dunia startup begitu subur bagi penipu dan scammer. Apakah karena sifat kepribadian dark triad memang sebegitunya dihargai di sana?
Mungkin ini idealisme Zillennial aku, tapi aku enggan bekerja di perusahaan yang berbohong terang-terangan asal laku >:(
Di agensi ini, lazim untuk mempresentasikan deck penuh kebohongan kepada calon client. Deck dan konten website agensi ini mencantumkan mantan karyawan dengan title perusahaan besar dimana mereka pernah bekerja, seakan perusahaan itu menjadi client agensi ini. Jika calon client melihat deck seperti itu, pasti mereka merasa aman: “Oh, agensi ini sudah bekerja dengan brand besar seperti Ruangguru. Aku akan mendapatkan tim yang sama, nih!“
Tak hanya itu: dalam konten yang kami publikasikan — video, landing page, dan sebagainya — karyawan tetap digambarkan dengan jabatan yang berbeda dari peran aslinya. Ini demimeyakinkan calon klien bahwa mereka akan ditangani oleh tim yang sangat berpengalaman. Agensi ini membual kepada calon client, berjanji bahwa mereka akan dapat account manager, performance marketer, desainer, dan direktur khusus untuk mereka. “We have more than 100 senior operators”, ceunah.
Kenyataannya, tim core agensi ini terdiri dari anak magang dan fresh grads yang belum pernah kerja di agensi lain ataupun bekerja in-house untuk perusahaan besar. Udah headcount nya gak sampai 100, dari puluhan karyawan hanya segelintir yang benar-benar berpengalaman! Apa lagi kalau bukan penipuan?
Kenapa spesialis hanya sedikit? Karena kami yang sudah berpengalaman (termasuk aku, haha) langsung merasa ada yang janggal di agensi ini, namun ketika speak up, langsung dikucilkan kemudian dibuang.
(Anehnya, muka karyawan-karyawan yang sudah resign kadang masih dicantumkan di dalam deck).
Paham, kan, kenapa aku sebut agensi ini sebagai Fraudkuna?
Bekerja di agensi ini memaksa kami menelan kebohongan setiap hari, berpura-pura semuanya baik-baik saja. Seperti Geto yang menelan kutukan yang rasanya seperti kaos kaki basah dan muntahan.
Menjijikkan.
Kurangnya integritas seperti itu tentu berdampak besar pada operasional. Ketika kamu menjanjikan lebih dari yang bisa kamu penuhi kepada klien, ada yang harus menanggung kekurangannya.
Kenyataannya, karyawan biasa di agensi inilah yang terpaksa begadang sampai jam-jam tidak wajar untuk memenuhi deadline mustahil. Ada juga berjam-jam footage yang terbuang dan foto-foto yang tidak terpakai, karena arah dari manajemen berubah-berubah terus.
Akal imitasi yang diakui sebagai inovasi
Tech bro mencintai generative AI karena pada dasarnya mereka sangat tidak secure dan selalu mengejar validasi eksternal (seperti Homelander di musim terbaru (dan terakhir!) The Boys).
Proses belajar keterampilan baru mengharuskan kegagalan dan juga rasa malu — mimpi buruk bagi banyak founder yang takut terlihat jelek. Generative AI muncul sebagai harapan baru; dengan alat LLM, para tech founder merasa bisa melewati (atau menghindari) semua itu.
Selama aku bekerja di agensi ini, aku gelisah menerima chat malam-malam dari sang CEO, berisi landing page hasil Claude vibe-coding yang ternyata adalah salinan persis dari website orang lain. Rekan-rekanku dimarahi karena tidak bisa menjiplak aset visual agensi lain dengan sempurna. Aku dibanjiri link video dari agensi-agensi lain yang lebih baik dan lebih sukses, lalu disuruh membuat sesuatu yang serupa. “Make it look exactly like this reference. Make no mistakes.” Kocak!
Ironis sekali karena para C-suite bacot mulu tentang pentingnya “mengadaptasi playbook luar untuk target lokal yang dituju” dan selalu wanti-wanti tentang "strategi yang di copypaste.”
Aku rasa bagi banyak tech bro, keinginan untuk dipandang cerdas pelan-pelan mengubah mereka menjadi monster a la Gollum — selalu gatal meraih hal-hal indah yang tidak bisa ia miliki. Jari-jari rakus! Bau busuk!
Mereka tak sadar kalau justru itulah yang membuat mereka terlihat menjijikkan dan menyedihkan: in a word, pathetic.
Tapi mau gimana lagi? Untuk bertahan di agensi ini karyawan memang perlu memuji-muji dan menjilat pantat para anggota C-suite. Tidak ada satupun karyawan yang menyampaikan kritik atau feedback jujur yang bertahan lebih dari satu tahun.
Keadaan miris di dalam agensi ini meningatkanku tentang cerita kisah menyedihkan CEO Zappos Tony Hsieh yang begitu diidolakan namun meninggal tragis. Ia juga terdorong ke dalam jurang kondisi mental karena dikelilingi orang-orang enabler yang ingin mendapatkan manfaat seperti fame, status, dan tiket pesawat ke luar negeri.
Bagi banyak orang, kebohongan indah memang lebih nyaman daripada kebenaran yang menyakitkan. Dibandingkan banyak rekanku, aku pendiam dan enggak sudi menjilat pantat. Mungkin memang terlihat tidak antusias. Aku sering mengkritik yang menurutku kelalaian dalam ambil keputusan. Sepertinya ini merusak reputasi aku, tapi mau gimana lagi? Emang aku bacot (maaf ya).
Janji tim yang tidak pernah terwujud
Sebelum resmi bergabung di agensi ini, aku sudah menegaskan kepada CEO-nya saat screening call: untuk menciptakan strategi konten yang baik, di skala yang dia inginkan, aku butuh tim khusus konten internal. Kala itu, permintaanku ditepis dengan santai: “Oh, kita punya orang-orang untuk itu. Kamu tidak perlu khawatir.”
Kata “orang-orang” mengimplikasikan jamak: seorang graphic designer, videografer, motion editor, social media manager. Tapi setelah bergabung, kutemukan bahwa tak ada satu orang pun yang sudah dituju khusus konten internal.
Tim yang dijanjikan? Aku harus membangunnya dari nol. Untuk sementara aku diminta kerjasama dengan tim yang ada (alias, tim yang sedang riweuh dan overload memegang eksternal client).
Sebenarnya ini masih bisa kuatasi. Di minggu kedua atau ketiga (masih bulan Februari), aku diminta sang COO untuk menguraikan kebutuhan man-hours; kita meeting online dengan tim yang ada; kukira kami mencapai kesepakatan untuk merekrut setidaknya satu videografer, satu video editor, dan seorang graphic designer, sama seorang content manager.
Entah bagaimana, pembicaraan itu menghilang begitu saja. Walau ku-follow up hampir setiap minggu — “eh, kemarin interview sama videographer ini gimana?” — aku gak melihat kemajuan, terutama utk tim kreatif. Ini mengkhawatirkan karena sang CEO punya rencana ambisius untuk podcast, konten organik yang founder-focused, konten organik untuk agensinya sendiri, dan juga iklan video yang masing-masing berdurasi dua hingga EMPAT menit*.
Di awal bulan April, setelah aku permasalahkan “creative bottleneck”, aku diminta buat cari tenaga kerja di Upwork. Aku sampe kliyengan mendengarnya. Bagaimana rencana fantastis itu bisa terwujud dengan tim Upwork dan doa?
(*Catatan: Sang CEO sudah sering disarankan untuk mengunggah video iklan 30-60 detik aja, tapi dia selalu kekeuh bahwa dia lebih tahu target audience-nya. Setahu aku, sampai akhir bulan April, ads yang dia buat gagal total dalam menarik client besar yang dia inginkan).
Pertanyaan-pertanyaan absurd yang aku terpaksa tanggapi:
“Emang kita benar-benar butuh tim internal?”
“Kenapa susah banget, kenapa kita gak cari freelancer di Upwork aja?”
“Gimana kalau kita sisihkan beberapa jam sehari dari desainer untuk konten internal, biar mereka bisa tetap mengerjakan pekerjaan untuk eksternal klien juga?”
Pengalaman ini mempertegas keyakinanku bahwa perusahaan yang berbohong kepada klien juga akan berbohong kepada stafnya. Tidak hanya itu: perusahaan yang memperlakukan staf seperti sampah juga akan memperlakukan klien seperti sampah.
Cognitive dissonance yang keterlaluan
Selama aku bertugas di agensi ini, salah satu key differentiator yang mereka ingin klaim dalam konten marketing adalah: “Kami gak seperti agensi lain yang ngejar vanity metrics di dashboard. Kami menganalisa data yang benaran penting untuk bottom line.”
Kocak! Di saat yang sama, para founder dengan bangganya koar-koar tentang peningkatan headcount yang mencapai 100 orang lebih dalam waktu kurang dari dua tahun. Ini, kata mereka, adalah bukti yang super mega anjay bahwa mereka #trusted.
Guys. Pertumbuhan headcount itu literally vanity metric. Itu gak mengungkapkan sedikitpun tentang: apakah kepemimpinannya stabil, apakah organisasinya mampu mempertahankan orang-orang yang sudah susah payah mereka rekrut, apakah client betah kerjasama.
Lelucon terbesarnya:bahkan, pada Maret 2026, headcount mereka gak sampai 100 karyawan tetap karena turnovernya tinggi sekali. Dalam 6-7 minggu aku di sana, tim performance marketing — yang bertugas menyiapkan dan mengelola kampanye iklan Meta dan Google — menyusut dari tujuh orang menjadi empat.
Ketika aku berbincang sama rekan baruku di department lain, aku shock: ternyata banyak banget dari mereka yang bahkan belum enam bulan di sana.
Dari kisaranku, ada lebih dari 20 orang (dari total workforce 80-90 orang) yang cabut, di-cut, atau resign dalam kurun waktu 4 bulan.
Berpura-pura menjadi agensi “AI native”
Aku bukan ultra-anti-AI banget. AI masih bisa punya tempat di agensi yang legit; contohnya, untuk mempercepat riset, membuat draft untuk direview, dan memproses data yang jumlahnya banyak.
Tapi memasukkan tumpukan brief dan data klien (yang seringkali sensitif/bersifat rahasia) ke dalam Claude lalu menghasilkan laporan AI slop 100 halaman…
Mohon maaf, itu bukan penggunaan AI yang baik.
Pertama, Claude, ChatGPT, semua LLM populer — rawan halusinasi banget. Itu sesuatu yang benar-benar perlu kita akui. Cari “Claude hallucination” di Twitter; akan muncullah banyak sekali bahan bacaan tentang resiko AI.
Kedua, jika kamu mengklaim bahwa agensi kamu AI-native padahal yang kamu lakukan sebenarnya hanyalah meluncurkan sejuta Claude chat dan Clawbot untuk mengurai informasi klien — itu namanya bohong.
Ketiga, emang gak takut kalau membangun seluruh operasional di atas LLM berbayar milik Anthropic/perusahaan lain?
Ketika aku mengangkat ini sebagai kekhawatiran, aku ditepis lagi. “Kita bisa beralih ke model lain,” kata mereka. “Dan kalau down kita masih bisa kerja tanpa AI, kita kan manusia!” Namun di saat yang sama, mereka merevisi hampir seluruh proses dan memasukkan Claude di setiap tahap, dari discovery hingga onboarding hingga strategi hingga eksekusi.
(Tentu saja, aku dianggap ngerusak mood karena bahas hal ini.)
Karyawan yang tenggelam dalam kebisingan dan slop
Produktivitas sesungguhnya itu diciptakan oleh pemimpin yang tahu persis kemampuan setiap anggota tim mereka dan tahu juga cara menyatukan kekuatan serta kelemahan masing-masing. Ketika fondasi itu tidak ada, hanya kebingungan yang bisa merajalela.
Meeting jam 10 malam. Daily alignment call dari jam 8 sampai 9 pagi. Check-in dan rapat berjam-jam yang menghabiskan waktu kerja. Ngafe cantheque di akhir pekan sambil laptop (dan Claude!) dan selfie cengar-cengir, seakan itu hal keren banget. “AI bootcamp” di mana orang-orang menginap di rumah COO. Grup chat yang membara sepanjang hari. Brief yang masuk mendekati tengah malam; perubahan last minute pada konten yang sudah diproduksi. TikTok cringe yang glorifikasi hustle dan “sukses di usia muda”.
Kuakui, agensi ini sibuk sekali! Tapi mohon maaf, sibuk belum tentu sama dengan produktif.
(Salah satu leadership di perusahaan ini rajin membuat konten TikTok tentang day in a life sebagai C-suite di usia muda. Hai, kalau kamu baca ini, konten itu pathetic. Grow up and have some shame.)
Hukum equivalent exchange menguraikan bahwa something cannot come from nothing. To gain something, you must lose something. “Harga” dari pencitraan agensi ini ya luka-luka, kelelahan, dan sakit hati yang dirasakan oleh karyawan-karyawan biasa mereka. Sayangnya, leadership di agensi ini tak peka sama sekali akan hal itu.
Aku merasa bahwa, sebagai pemimpin, C-suite agency ini menggunakan posisi otoritas mereka untuk men-Stockholm syndrome karyawan mereka agar mau berbuat lebih dari yang seharusnya. Bayangkan: kamu sebagai fresh grad masuk ke agensi ini. Ini pengalaman kerja pertama, dengan keseharian yang begitu riweuh. Lama-kelamaan, pasti kamu menyimpulkan: oh, maybe dunia kerja memang begini ya.
Menurutku ini dosa besar yang dilakukan oleh C-suite agensi ini. Jatuhnya mereka grooming karyawan mereka untuk percaya bahwa berkorban untuk kantor adalah hal yang baik, sehat, mulia, dan memuaskan.
Ruangan penuh manajer yang naif
Untuk menghasilkan outcome yang diinginkan — baik dengan AI maupun tidak — seorang manajer harus lebih kompeten dari setidaknya separuh anggota timnya. Kalau tidak, mereka tidak akan pernah bisa membimbing tim menuju hasil yang diinginkan.
Inilah mengapa non-coder yang menggunakan Claude Code, Codex, dan lain sebagainya berakhir dengan security vulnerability major (misalnya, endpoint yang terbuka dan tidak terautentikasi), slop yang over-engineered, atau technical debt yang menumpuk. Ini kasus si buta menuntun si buta. Kalau kamu tidak tahu cara coding, bagaimana kamu tahu bahwa Claude rawan menghasilkan code sampah? Gak mungkin kamu bisa review sendiri.
Nah, fenomena itu terjadi di agensi ini. Manajer tim enterprise tidak lebih kompeten dari anggota tim-nya. Manajer-manajer naif di sini memiliki pengalaman minim dalam copywriting, desain, paid ads, dan account management. Namun mereka diberi tanggung jawab atas kampanye end to end marketing dan sales. Betapa absurdnya!
Karena minimnya pengetahuan dan pemahaman dalam bidang marketing, seluruh proses yang diajukan pemimpin tim enterprise menjadi berantakan total dan belibet berlebihan. Para pemimpin tim ini mengandalkan Claude untuk menutupi ketidakmampuan mereka, melawan saran para spesialis (yang make sense) dengan saran AI (yang kurang nuansa dan konteks budaya). Setelah berjam-jam “meeting” dan “diskusi” dan “alignment”, solusi AI yang terpilih dan dijalankan. Namun ketika hasil tidak memuaskan, malah para spesialis — yang kebanyakan baru join — yang disalahkan, kemudian dibuang.
Recruitmentnya ribet banget tapi tidak worth it, percaya deh. Polanya seperti ini: seseorang diajak join setelah beberapa wawancara online dan offline dan tugas studi kasus.
Setelah join, mereka langsung dilempar ngurusin pekerjaan klien; onboardingnya minim sekali.
Ketika mereka mencoba mengintegrasikan diri ke dalam tim, mereka akan “ditantang” oleh manajer-manajer inkompeten yang mengandalkan saran hasil Claude.
Setelah beberapa hari atau minggu mereka berusaha menembus kabut psikosis AI para pemimpin dengan pengalaman mereka, apa yang terjadi?
C-suite dan leadership berkumpul, lalu menyimpulkan ada ketidakcocokan. Mereka juga menyimpulkan: "Aduh! Kok kita gak ngeh kalo mereka kureng banget ya? Proses perekrutan masih kurang ketat, nih!"
Kemudian individu tersebut di-cut dan proses rekrutmen pun dibuat semakin panjang dan ribet dan gak penting. Self-recursion kembali lagi!
Tidak ada satupun orang di dalam C-suite yang bertanya: apakah lingkungan yang kita bangun perlu diperbaiki?
Sepertinya tidak terlintas sama sekali bahwa proses internal yang lebih sederhana dan efisin, atau pemimpin yang benar-benar kompeten, bisa menghasilkan hasil yang berbeda.
Minta orang-orang seperti itu introspeksi? Untuk mempertimbangkan, apakah mungkin mereka gagal membimbing talent? Jangan bercanda! Kita sudah menetapkan bahwa itu hampir mustahil bagi tech bro.
Satu kutipan nyata membagongkan dari salah satu C-suite: “Kami sudah sadar bahwa kami tidak cocok dengan orang-orang bekas agensi dan orang-orang yang sudah punya anak. Yang kami pelajari adalah kami perlu membuat proses rekrutmen lebih ketat lagi. Kami perlu menemukan builder seperti kami yang mau bangun dari 0, yang siap overtime dan kerja weekend.”
LOL. GOBLOK SIA.
Ego rapuh yang menutupi kekurangan
Aku bertanya blak-blak-an kepada CEO-nya, apakah mereka khawatir soal tingginya turnover di beberapa departemen. Pertama, mereka mencoba me-Joo Dee:
Kemudian, ketika aku mendesak lebih jauh, mereka membela diri, mencoba menampilkan diri sebagai pahlawan yang mulia. Di balik kata-kata mereka, argumennya adalah: “Tim kami menghasilkan kerja yang buruk meski kami sudah berusaha keras memberikan dukungan yang mereka butuhkan. Tapi kami, sebagai pemimpin, yang menanggung akibatnya dan meminta maaf kepada klien yang MELONTARKAN pelecehan verbal kepada kami.”
Sungguh cara yang luar biasa untuk membangun moral tim internal: menyalahkan anggota individual (dan ngebuangnya) agar mereka sendiri dapat lepas dari tanggung jawab.
Harusnya, pemimpin yang bijak mampu bertanggung jawab atas kelalaian mereka, lalu kembali kepada anggota tim mereka dan memberikan kritik yang konkret dan objektif.
Sayangnya, founder di agensi ini memang tidak mampu (kompeten) merangkai feedback logis; makannya mereka selalu emosional dan feedbacknya tidak masuk akal.
Titik puncak yang membuat aku memutuskan untuk keluar dari agensi ini adalah ketika CEO-nya bertanya padaku: “Serius? Kamu sudah mengerjakan ini pakai sepenuh hatimu ? Wow, aku kaget banget sih. Ini jauh dari yang aku expect dari kamu.”
Lalu, ketika aku minta feedback spesifik, dia jawab seperti bocil ingusan:“Aku nggak bisa mendeskripsikan apa yang kurang dari deliverable ini!! Pokoknya bagiku tidak impressive aja, feelnya kayak off gitu!"
Sekarang semua orang tahu kamu penipu
Suudzon dari leader kepada anggota tim-nya sendiri, dan fenomena burnout, tidak seharusnya menjadi bagian dari pengalaman kerja. Aku bilang begini karena aku memang sudah merasakan perbedaan agency sehat dengan agency hancur. Aku mau kamu tahu bahwa yang terjadi di agensi ini sama sekali tidak bisa dibenarkan atau dimaafkan.
Agensi yang dijalankan dengan baik menepati janjinya kepada client dan juga kepada stafnya. Ia mendefinisikan scope dan tanggung jawab dengan jernih dan memberikan feedback yang spesifik untuk ditindaklanjuti. Ia tidak meminta karyawan untuk mempertahankan kebohongan dan tidak mengorbankan kesehatan stafnya demu pencitraan.
Kalau kamu membaca ini dan egomu terluka, semoga kamu tobat.