Fraudkuna di antara ahensi marketing
Catatan: First pass blog ini pakai Google Translate; mohon maklum jika ada kesalahan dalam tulisanku :3
Selama bertahun-tahun aku menulis untuk beberapa brand terbaik di dunia — dan berkolaborasi dengan orang-orang dari berbagai penjuru APAC — aku bisa bilang aku cukup beruntung. Sebagian besar atasan dan rekan kerja aku rasional dan menyenangkan untuk diajak bekerja sama. (Mungkin karena aku menghabiskan sebagian besar waktu sebagai pekerja lepas atau kontraktor independen.)
Tapi tahun ini, aku mencoba sesuatu yang baru. Aku bergabung dengan sebuah agensi Indo sebagai Head of Content Strategy. Di atas kertas, kedengarannya cukup anjay.
“Kepemilikan penuh atas sosial, blog, video, dan channel apa pun yang masuk akal untuk tujuan kita.”
“Kamu akan membangun dream team kamu sendiri.”
“Kebebasan untuk mencoba format baru, bereksperimen dengan berbagai pendekatan, dan menemukan apa yang berhasil bagi audiens kita.”
Tapi seharusnya aku lebih bijak. Lagi pula, ada alasan mengapa, sepanjang satu dekade bekerja, aku hampir selalu menghindari kerja sama agensi Indo. Setiap kali aku bersinggungan dengan mereka, yang aku temukan adalah proses internal yang amburadul dan work-life balance yang nyaris tidak ada. Kisah tragis Mita sang copywriter, yang meninggal setelah bekerja lebih dari 30 jam tanpa tidur, selalu membayangi pikiran aku sejak pertama kali aku membacanya di tahun 2013.
Agensi yang menawarkan posisi ini padaku di awal tahun didirikan oleh alumni YCombinator yang pernah masuk dalam daftar Forbes 30 Under 30.
(Kalau itu bukan red flag terbesar, aku tidak tahu lagi.)
Tapi aku bilang pada diri sendiri: emangnya seberapa parah sih? Aman lahh. Kemudian aku meyakinkan diri untuk bolak-balik ke Jakarta setiap minggu karena aku ingin hadir untuk tim baru-ku yang masih mungil.
Teman-teman, aku bertahan sekitar enam atau tujuh minggu sebelum akhirnya cabut. Rasanya katarsis untuk ragequit, walau setelahnya atasanku bilang ke yang tertinggal kalau aku dipecat (WKWKW).
Aku jadi bisa menikmati kebebasan baru serta liburan Lebaran yang menyenangkan. Tapi dua hari lalu, agensi ini mengunggah reel di Instagram yang menampilkan wajah aku — padahal aku sudah resmi mengundurkan diri dan hari terakhir aku ya di pertengahan Maret kemarin. Kuminta lah mereka baik-baik untuk takedown; mereka lakukan sambil ngedumel bahwa aku bikin “hate comment”. WKWKWKW.
Maka aku memutuskan untuk menulis ini sebagai dokumentasi dari pengalaman buruk bersama agensi Fraudkuna ini dan menjelaskan mengapa aku pergi (lagipula, aku memang sudah berjanji untuk menulisnya).
Janji-janji kosong kepada calon klien
Aku tidak tahu apa yang membuat dunia startup begitu subur bagi penipu dan scammer. Apakah karena sifat kepribadian dark triad memang sebegitunya dihargai di sana?
Mungkin ini idealisme Zillennial aku, tapi aku enggan bekerja di perusahaan yang berbohong terang-terangan asal laku >:(
Agensi ini memasarkan dirinya seolah-olah memiliki account manager, performance marketer, desainer, dan direktur khusus untuk setiap klien. Dalam konten yang kami publikasikan — video, landing page, dan sebagainya — karyawan digambarkan dengan jabatan yang berbeda dari peran aslinya, semua demi meyakinkan calon klien bahwa mereka akan ditangani oleh tim yang sangat berpengalaman.
Bekerja di agensi ini memaksa kami menelan kebohongan setiap hari, berpura-pura semuanya baik-baik saja. Seperti Geto yang menelan kutukan yang rasanya seperti kaos kaki basah dan muntahan.
Menjijikkan.
Kurangnya integritas berdampak besar pada operasional. Ketika kamu menjanjikan lebih dari yang bisa kamu penuhi kepada klien, ada yang harus menanggung kekurangannya. Kenyataannya, karyawan di agensi ini begadang sampai jam-jam tidak wajar untuk memenuhi deadline mustahil. Ada juga berjam-jam footage yang terbuang dan foto-foto yang tidak terpakai, karena arah dari manajemen berubah-berubah terus.
Sungguh, akal imitasi yang pura-pura menjadi inovasi
Tech bro mencintai generative AI karena pada dasarnya mereka sangat tidak secure dan selalu mengejar validasi eksternal (seperti Homelander di musim terbaru (dan terakhir!) The Boys).
Proses belajar keterampilan baru mengharuskan kegagalan dan juga rasa malu — mimpi buruk bagi banyak founder yang gak mau kelihatan jelek. Generative AI memungkinkan mereka melewati semua itu.
Selama aku di agensi ini, aku gelisah membuka landing page hasil vibe-coding yang ternyata adalah salinan persis dari website orang lain. Rekan-rekanku dimarahi karena tidak bisa menjiplak aset visual agensi lain dengan sempurna. Aku dibanjiri link video dari agensi-agensi lain yang lebih baik dan lebih sukses, lalu disuruh membuat sesuatu yang serupa. “Make it look exactly like this reference. Make no mistakes.” Kocak!
Ironis sekali, mengingat para founder kerap membanggakan pentingnya “mengadaptasi playbook untuk pasar lokal/target” daripada “copypaste strategi.”
Aku rasa bagi banyak tech bro, keinginan untuk dipandang cerdas pelan-pelan mengubah mereka menjadi monster a la Gollum — selalu gatal meraih hal-hal indah yang tidak bisa ia miliki. Jari-jari rakus! Bau busuk!
Mereka sangat kurang kesadaran diri tentang betapa tidak menariknya mereka di luar lingkaran mereka sendiri; betapa menyedihkannya mereka terlihat. Sayangnya, mereka dikelilingi oleh orang-orang yang selalu mengamini, yang menenangkan ego rapuh mereka sambil menguras habis segalanya.
Bukti nyatanya: kisah menyedihkan CEO Zappos Tony Hsieh yang begitu diidolakan namun meninggal tragis. Ia terdorong ke dalam jurang kondisi mental karena dikelilingi orang-orang enabler.
Dibandingkan banyak rekan aku, aku pendiam dan enggak sudi menjilat pantat. Aku sering mengkritik yang menurutku kelalaian dalam ambil keputusan. Sepertinya ini merusak reputasi aku, tapi mau gimana lagi? Bagi banyak orang, kebohongan yang indah memang lebih nyaman daripada kebenaran yang menyakitkan.
(Pendiri agensi ini adalah seorang tech bro.)
Janji tim yang tidak pernah terwujud
Sebelum resmi bergabung di agensi ini, aku sudah menegaskan: untuk menciptakan strategi konten yang baik, aku butuh tim khusus konten internal. Ketika aku mengangkat ini saat screening call, hal itu dianggap enteng — ditepis dengan santai, “Oh, kita punya orang-orang untuk itu. Kamu tidak perlu khawatir.”
Kata “orang-orang” mengimplikasikan jamak: seorang graphic designer, videografer, motion editor, social media manager. Tapi begitu bergabung, aku tidak menemukan satu pun orang yang sudah dituju khusus untuk konten internal.
Tim yang dijanjikan? Aku yang harus membangunnya dari nol. Sebenarnya ini bukan masalah. Di minggu kedua atau ketiga, aku menguraikan kebutuhan man-hours dan kami mencapai kesepakatan (atau begitu yang aku pikir): kami pasti perlu merekrut setidaknya satu videografer, satu video editor, dan seorang graphic designer, sama seorang content manager. Tapi entah bagaimana, pembicaraan itu menghilang begitu saja dan aku dialihkan ke Upwork. Ini terjadi meski ada rencana ambisius untuk podcast, konten organik untuk founder, konten organik untuk brand, dan pipeline video iklan yang masing-masing berdurasi hingga empat menit.
Pertanyaan-pertanyaan absurd yang harus aku tanggapi:
“Emang kita benar-benar butuh tim internal?”
“Emang gak bisa kita cari freelancer di Upwork saja?”
“Gimana kalau kita sisihkan beberapa jam sehari dari desainer untuk konten internal, biar mereka bisa tetap mengerjakan pekerjaan untuk klien juga?”
Pengalaman ini mempertegas keyakinan aku bahwa perusahaan yang berbohong kepada klien juga akan berbohong kepada stafnya. Sebaliknya, perusahaan yang memperlakukan staf seperti sampah juga akan memperlakukan klien seperti sampah.
Cognitive dissonance yang keterlaluan
Selama aku bertugas di agensi ini, salah satu key differentiator yang mereka ingin klaim dalam konten marketing adalah: “Kami enggak seperti agensi lain yang ngejar vanity metrics di dashboard. Kami menganalisa data yang benaran penting untuk bottom line.”
Kocak! Di saat yang sama, para founder dengan bangganya koar-koar tentang peningkatan headcount yang mencapai 100 orang lebih dalam waktu kurang dari dua tahun. Ini, kata mereka, adalah bukti yang super mega anjay.
Guys. Pertumbuhan headcount itu literally vanity metric. Itu enggak mengungkapkan sedikitpun tentang, apakah orang-orang bertahan, apakah kepemimpinannya stabil, atau apakah organisasinya berfungsi cukup baik untuk mempertahankan orang-orang yang susah payah mereka rekrut.
Dalam 6-7 minggu aku di sana, tim performance marketing — yang bertugas menyiapkan dan mengelola kampanye iklan Meta dan Google — menyusut dari tujuh orang menjadi empat. Ketika aku berbincang sama rekan baruku di department lain, aku semakin shock: ternyata banyak banget dari mereka yang bahkan belum enam bulan di sana.
Berpura-pura jadi agensi “AI native”
Aku bukan ultra-anti-AI banget. AI masih bisa punya tempat di agensi yang legit; contohnya, untuk mempercepat riset, membuat draft untuk direview, dan memproses data lebih cepat. Tapi memasukkan tumpukan brief dan data klien (yang seringkali sensitif/bersifat rahasia) ke dalam Claude lalu menghasilkan laporan AI slop 100 halaman itu… bukan penggunaan AI yang baik.
Pertama, Claude, ChatGPT, semua LLM populer — rawan halusinasi banget. Itu sesuatu yang benar-benar perlu kita akui. Cari “Claude hallucination” di Twitter dan kamu punya cukup anekdot untuk dibaca berminggu-minggu.
Kedua, jika kamu mengklaim bahwa agensi kamu AI-native padahal yang kamu lakukan sebenarnya hanyalah meluncurkan sejuta Claude chat dan Clawbot untuk mengurai informasi klien — itu bohong, woiii.
Ketiga, emang gak takut kalau membangun seluruh operasional di atas LLM berbayar milik Anthropic? Ketika aku mengangkat ini sebagai kekhawatiran, aku sekali lagi diabaikan. “Kita bisa beralih ke model lain,” kata mereka. “Dan kalau down kita masih bisa kerja tanpa AI, kita kan manusia!” Namun di saat yang sama, mereka merevisi hampir seluruh proses mereka dan memasukkan Claude di setiap tahap proses klien, dari discovery hingga onboarding hingga strategi hingga eksekusi.
(Tentu saja, aku dianggap ngerusak mood karena bahas hal ini.)
Karyawan yang tenggelam dalam kebisingan dan slop
Produktivitas sesungguhnya itu diciptakan oleh pemimpin yang tahu persis kemampuan setiap anggota tim mereka dan tahu juga cara menyatukan kekuatan serta kelemahan masing-masing. Ketika fondasi itu tidak ada, kebingungan merajalela.
Meeting jam 10 malam. Daily alignment call dari jam 8 sampai 9 pagi. Check-in dan rapat berjam-jam yang menghabiskan waktu kerja. Ngafe cantheque di akhir pekan sambil laptop (dan Claude!) dan selfie cengar-cengir, seakan itu hal keren banget. “AI bootcamp” di mana orang-orang menginap di rumah COO. Grup chat yang membara sepanjang hari. Brief yang masuk mendekati tengah malam; perubahan last minute pada konten yang sudah diproduksi. TikTok cringe yang glorifikasi hustle dan “sukses di usia muda”.
Berisik!!
Hukum equivalent exchange berarti sesuatu tidak bisa muncul dari ketiadaan. Menutup mata terhadap rasa sakit yang ditimpakan kepada staf tidak membuatnya hilang.
Ya, ruangan itu berisik sekali. Tapi tak satu pun dari keberisikan itu membuktikan hasil kerja yang solid.
Lagian, tim lancar dan produktif tidak butuh touchpoint sebanyak itu.
Aku merasa bahwa, sebagai pemimpin, orang-orang ini menggunakan posisi otoritas mereka untuk men-Stockholm syndrome karyawan mereka agar mau berbuat lebih dari yang seharusnya — dan secara tidak langsung grooming karyawan mereka untuk percaya bahwa ini adalah hal yang baik, sehat, mulia, dan memuaskan.
Ruangan penuh manajer yang naif
Untuk menghasilkan outcome yang diinginkan — baik dengan AI maupun tidak — manajer dari tim mana pun harus lebih kompeten dari setidaknya separuh anggotanya. Kalau tidak, mereka tidak akan pernah bisa membimbing tim menuju keberhasilan yang stabil.
Inilah mengapa non-coder yang menggunakan Claude Code, Codex, dan sebagainya berakhir dengan security vulnerability major (misalnya, endpoint yang terbuka dan tidak terautentikasi), slop yang over-engineered, dan technical debt yang menumpuk. Ini kasus si buta menuntun si buta. Kalau kamu tidak tahu cara coding, bagaimana kamu tahu bahwa codebase yang kamu kerjakan itu berisi sampah?
Sayangnya, di agensi ini, manajer tim enterprise tidak lebih kompeten dari anggotanya. Manajer-manajer naif di sini memiliki pengalaman minim dalam copywriting, desain, paid ads, dan account management. Namun mereka diberi tanggung jawab atas kampanye end to end marketing dan sales. Betapa absurdnya!
Dan karena manajer-manajer ini memiliki sangat sedikit pemahaman tentang bidangnya, tim dan proses yang mereka bangun akhirnya berantakan total. Mereka mengandalkan Claude untuk menutupi ketidakmampuan mereka, menolak saran dari para spesialis sesungguhnya dengan saran yang dihasilkan AI yang kurang nuansa dan konteks budaya. Namun ketika sesuatu tidak berjalan sesuai rencana, para spesialis — yang kebanyakan baru saja bergabung — ditendang.
Polanya seperti ini: seseorang direkrut setelah beberapa kali wawancara online dan offline, dan juga tugas studi kasus. Setelah bergabung, mereka langsung ngurusin pekerjaan klien; onboardingnya minimal. Ketika mereka mencoba mengintegrasikan diri ke dalam tim, mereka akan “ditantang” oleh manajer-manajer tidak kompeten yang mengandalkan saran hasil Claude.
Saat mereka berjuang memenuhi tuntutan yang tidak realistis dan menembus kabut psikosis AI dengan menceritakan pengalaman mereka, pimpinan akan berkumpul dan menyimpulkan adanya ketidakcocokan. "Aduh! Proses perekrutan kurang ketat, nih." Individu tersebut kemudian akan di-cut dan proses rekrutmen pun dibuat semakin panjang dan menuntut. Self-recursion kembali lagi!
Tidak ada seorang C-suite yang mau bertanya: apakah lingkunganlah yang menjadi variabelnya. Apakah proses internal yang lebih konkret atau pemimpin yang benar-benar kompeten mungkin menghasilkan hasil yang berbeda?
Mempertanyakan lingkungan yang telah mereka bangun mewajibkan mereka untuk introspeksi: mempertimbangkan kemungkinan bahwa merekalah yang membuat kesalahan. Kita sudah menetapkan bahwa itu hampir mustahil bagi tech bro.
Satu kutipan nyata dari salah satu pendiri: “Ya, kami sadar kami tidak cocok dengan orang-orang agensi. Yang kami pelajari adalah kami perlu membuat proses rekrutmen lebih ketat lagi. Kami perlu menemukan builder seperti kami yang mau bangun dari 0.”
LOL.
Ego rapuh menutupi kekurangan
Aku bertanya kepada founder-nya, apakah mereka khawatir soal tingginya turnover di beberapa departemen. Pertama, mereka mencoba me-Joo Dee:
Kemudian, ketika aku mendesak lebih jauh, mereka mencoba menampilkan diri sebagai pahlawan yang mulia. Di balik kata-kata mereka, argumennya adalah: “Tim kami menghasilkan kerja yang buruk meski kami sudah berusaha keras memberikan dukungan yang mereka butuhkan. Tapi kami, sebagai pemimpin, yang menanggung akibatnya dan meminta maaf kepada klien yang MELONTARKAN pelecehan verbal kepada kami.”
Sungguh cara yang luar biasa untuk membangun moral tim internal: menunjuk anggota individual agar mereka sendiri dapat lepas dari tanggung jawab.
Harusnya, pemimpin yang bijak mampu bertanggung jawab atas kelalaian mereka, lalu kembali kepada anggota tim mereka dan memberikan kritik yang konkret dan objektif yang memungkinkan mereka berkembang. Tapi sepertinya founder di agensi ini lebih nyaman menyerang emosional daripada merangkai feedback yang koheren dan bijak.
Titik puncak yang membuat aku memutuskan untuk keluar dari agensi ini adalah ketika atasan langsung aku bertanya: “Serius? Kamu sudah mengerjakan ini pakai sepenuh hatimu ? Wow, aku kaget banget sih.” dan “Aku nggak bisa mendeskripsikan apa yang kurang dari deliverable ini; pokoknya bagiku tidak impressive aja.”
Sekarang semua orang tahu kamu penipu
Agensi yang dijalankan dengan baik menepati janjinya kepada client dan juga kepada stafnya. Ia mendefinisikan scope dan tanggung jawab dengan jernih dan memberikan feedback yang cukup spesifik untuk ditindaklanjuti. Ia tidak meminta karyawan untuk mempertahankan kebohongan atau mengorbankan kesehatan stafnya karena kurangnya planning. Burnout dan suuzon tidak seharusnya menjadi bagian dari pengalaman kerja.
Kalau kamu membaca ini dan egomu terluka, semoga kamu mendapatkan pertolongan.